• Kozmetik sektörü, kadınları sürekli bir tüketim döngüsüne iterek öz güvenlerini dışsal onaylara bağladığı ve özgürleşme yerine bağımlılığı perçinlediği eleştirilerine rağmen büyüyor. 
• Küresel kozmetik sektörü, 2024'te bir önceki yıla göre yüzde 8 büyüyerek 580 milyar dolarlık devasa bir hacme ulaştı. Türkiye, yüzde 10’luk büyümeyle 45 milyar TL’yi buldu. 

Kozmetik sektörü için geçen yıl, büyümenin yanında dönüşümün ve farkındalığın yılı oldu. Sektör, devreye duyarlı üretimden yapay zekâ destekli güzellik çözümlerine kadar yeniden şekillendi. Dünya devleri teknolojik inovasyonlarla öne çıkarken, Türkiye ekonomik darboğazına rağmen potansiyeli ve tüketici alışkanlıklarıyla yükseliş yaşadı.

Küresel kozmetik pazarı, 2024'te yüzde 8 oranında bir artış göstererek 580 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. 2030’a kadar yıllık yüzde 6 civarında bir bileşik büyüme oranı bekleniyor. Cilt bakımı, yüzde 35'lik pazar payı ile en büyük segment. Yaşlanma karşıtı ürünler, nemlendiriciler ve koruyucular, bu kategoriyi oluşturan başlıca alt ürenlerdi. Makyaj, pandemi sonrası canlanma ile yüzde 10'luk bir artış gösterdi. Saç bakımı, doğal içeriklere olan talep sayesinde yüzde 12'lik, parfüm ise yüzde 15 büyümeyle dikkat çekti.

Pazarın lideri Asya

* Küresel kozmetik pazarının en büyük payı (yüzde 45 civarı) Asya-Pasifik bölgesinin. Çin, Hindistan ve Japonya başta olmak üzere Asya'nın gelişen pazarları, hızla artan bir kozmetik tüketici kitlesi yaratıyor. 

* ABD, Kanada ve Meksika'nın oluşturduğu Kuzey Amerika pazarı, hem lüks hem de dermokozmetik ürünlere olan talebin yüksek olduğu bir bölge. Bu bölge, pazarın yüzde 25'ini elinde bulunduruyor.

* Avrupa kozmetik pazarında sürdürülebilirlik ve doğal ürünlere olan talep büyümeye devam ediyor. Fransa, İtalya ve Almanya gibi ülkeler güçlü pazarlar sunuyor.

 

 

Online satış patlaması

Yapay zeka, biyoteknoloji ve kişisel bakım cihazları, kozmetik pazarında önemli yer tutuyor. Cilt analizi yapan uygulamalar ve akıllı güzellik cihazları tüketicilerin daha kişiselleştirilmiş deneyimler elde etmesine olanak sağlıyor. Küresel kozmetik pazarında online alışverişin payı hızla artıyor. 2024'te kozmetik ürünlerinin yüzde 40’ının online satışlar üzerinden gerçekleştirileceği tahmin ediliyor.

Yeni tüketim trendleri

Çevre dostu ambalajlar, karbon ayak izini azaltmaya yönelik stratejiler ve geri dönüştürülebilir malzemeler, markaların önemli odak noktaları oldu. Az ürün, daha etkili sonuçlar. Birden fazla işlevi olan hibrit ürünler revaçtaydı. Kişisel koku tasarımları, yılın en büyük kazananlarındandı. Z kuşağı global pazarda önemli bir tüketici grubunu oluşturuyor. Bu grup, yeni kozmetik ürünleri denemeye oldukça hevesli ve sürdürülebilirlik konusunda bilinçli.

Türkiye pazarı da büyüyor 

Türkiye'deki kozmetik sektörü 2024'te yüzde 10 büyüyerek 45 milyar TL’lik bir hacme ulaştı. Klinik çözümler sunan ürünlerin popülerliği arttı. Doğal ve organik ürünler, yüzde 25 büyümeye ulaştı. Dünya pazarının büyüklüğü Türkiye’ninkinin yaklaşık 300 katı. Türkiye, küresel pazarda yüzde 0.5-1 arasındaki payla küçük bir oyuncu, ancak yılık büyüme oranı, dünya ortalamasının üzerinde.

 

 

Enflasyon bile durduramadı

Türkiye’de birçok kaleme zam gelirken güzellik ve kişisel bakım ürünleri de nasiplendi, ancak bu durum Türk tüketiciyi durduramadı. Yine de kişi başına düşen güzellik harcaması 40 euro ile düşük seviyelerde, güzellik ürünü kullananlarda kişi başı güzellik harcaması yıllık 196 euroya çıkıyor ama Avrupa’da bu rakam 339 euro civarında. Türkiye güzellik pazarında en büyük payı yüzde 24’ü ile cilt bakımı kategorisi oluşturuyor. Onu sırasıyla saç bakımı, makyaj ve hijyen, parfüm ve saç boyası takip ediyor.

Kültürel dinamikler

Türkiye’de makyaj, hem kişisel ifade hem de toplumsal normlarla bağlantılı. Türkiye’de makyajın iş yerinde “gerekli” görülmesi (yüzde 60), Japonya (yüzde 70) ile benzer, ancak Avrupa’da (yüzde 30) ve ABD’de (yüzde 40) daha düşük. Latin Amerika’da makyaj, özgüven ve sosyal statüyle güçlü bir bağa sahip (yüzde 80). Philips Global Beauty Index 2017'deki güzellik algısı üzerine küresel bir çalışmasına göre; Türk kadınlarının yüzde 91’i kendilerini güzel buluyor. 

 

 

Sağlığa olumsuz etkileri

Erken yaşta makyaj malzemesi ve diğer kozmetik ürünlerin kullanılması sonucu sağlık problemleri de ortaya çıkıyor. Bazıları şöyle:

* Tahriş ve alerjik reaksiyonlar

* Gözeneklerin tıkanması ve akne gelişimi

* Enfeksiyonlar

* Hormonal bozukluklar

* Psikolojik etkiler.

 

* * *

Ne zamandan beri makyaj?

Makyaj, tarih boyunca insanlık tarafından estetik, kültürel ve sosyal nedenlerle kullanılıyor.

Antik Mısırlılar, makyajı hem estetik hem de dini ve tıbbi amaçlarla kullanıyordu. Göz makyajı, genellikle yeşil ve siyah renklerdeki malzemelerle yapılıyordu; gözleri korumakla birlikte kötü ruhları uzaklaştırmak içindi. Mısırlılar, zeytinyağı, balmumu ve çeşitli bitkisel yağlarla cilt bakımını teşvik ediyordu. 

Antik Yunan ve Roma’da makyaj, genellikle beyazlaştırıcı pudralar ve kırmızı pigmentlerle yapılırdı. Bu dönemde kırmızı yanaklar ve beyaz ten popülerdi.

Roma döneminde, cilt bakımında zeytinyağı, şeker ve süt kullanılıyordu. 

Orta Çağ’da makyaj, genellikle dinden dolayı kötü bir şekilde algılanıyordu. Cilt, doğal ve solgun tutuluyor; bazı kadınlar, hastalık etkisi yaratacak şekilde soluk ve bembeyaz görünmeyi tercih ediyordu. 

Rönesans döneminde makyaj, tekrar popülerlik kazandı. Beyazlaştırıcı pudralar ve kırmızı dudaklar tekrar moda oldu. Kadınlar, sağlık sorunlarına yol açabilmesine rağmen genellikle ciltlerini beyazlatmak için kurşun beyazı kullanıyordu.

Özellikle Avrupa’da makyaj, 1700’lerde moda haline geldi. Kırmızı yanaklar, beyaz ten ve büyük dantel peruklar yaygındı. Makyaj ürünleri, genellikle mineral bazlıydı ve yoğun olarak kullanılıyordu.

Viktoryen dönemde, makyaj tekrar sosyal olarak kabul edilebilir hale geldi, ancak genellikle doğal ve hafif tutuldu. Kırmızı dudaklar ve göz farları popüler olmaya başladı.

Makyajda büyük değişiklikler 1920’lerde yaşandı. Göz kalemi, rimel ve ruj popüler hale geldi. Flapper tarzı kadınlar, koyu göz makyajı ve kırmızı dudaklarla dikkat çekti. 50’ler'de parlak dudaklar ve koyu göz makyajları popülerdi. Canlı renkler, abartılı göz makyajları ve dramatik konturlar, 1980'lere damga vurdu. 

Makyajda çeşitlilik ve kişiselleştirme 2000'lerde ön plana çıktı. Doğal ve hafif makyaj, vegan ve cruelty-free ürünler öne geçti; dijital medya, makyaj trendlerini hızla yaymaktadır.

Günümüzde makyaj, bireylerin kişisel tarzlarını ifade etmelerine olanak tanıyor. Makyaj ürünleri geniş bir renk ve doku yelpazesi sunuyor. 

 

 

* * *

Ayna ile 70 dakika

L’Oreal Türkiye'nin bir çalışmasına göre; güzellik ürünleri kullanan kadınlar günde 70 dakikaya varan bir süreyi ayna karşısında geçiriyor. Sabah rutinleri için 35 dakika ayıran kadınlar, öğlenleri ise 5 dakikalık bir sürede rutinlerini tekrarlıyor. Akşam bakımları için ise 30 dakikalarını ayna karşısında geçiren kadınlar, bir yılda ortalama 17 günlerini güzellik rutinlerine ayırıyor. Estetik operasyonlara sıcak bakanların oranı yüzde 45’e dayanıyor ve estetik operasyona olan ilgi son dört yılda iki katına çıkıyor.

 

* * *

Saç boyama yaşı düşüyor

Kadınların yıllar içerisinde saçlarına kullandıkları ürün sayısı artarken, saç uzunluğu da yaşla birlikte değişim gösteriyor. Genç kadınlar daha uzun saçları tercih ederken, yaş ilerledikçe saçlar kısalıyor. Kadınlar ilk kez saçını ortalama 23 yaşında boyamaya başlıyor.

Her 10 genç kadından 7’si cilt temizleme ürünü kullanırken, her iki gençten biri de maske ve peeling ürünlerini rutinlerine eklemiş durumda. 

 

* * *

Sosyal medya etkisi

Markaların yer aldığı sosyal medya paylaşımları bir önceki yıla göre iki kat artış ile yaklaşık 22 milyar izlenme elde etti. 500’den fazla içerik yaratıcısı yaklaşık 150 bin adet içerik paylaşımı yaptı. Bu içeriklerin yüzde 50’si makyaj ile ilgiliyken yüzde 30’u saç ve yüzde 10’u ise cilt kategorileri ile ilgili oldu. En fazla sosyal medya izlenmesi ve etkileşimi alan kategori makyaj olurken, onu cilt bakımı, saç bakımı ve parfüm takip etti.

 

* * *

Jineolojik şerh

Güzellik endüstrisinin, kadınların bedenlerini "kusurlu" gibi göstererek bir iyileştirme ihtiyacı yarattığını ve bu yolla hem ekonomik hem de psikolojik bir sömürü mekanizması kurduğunu savunan Jineoloji’ye göre; estetik ve güzellik kavramları, kadınların kendi özleriyle bağ kurmasını engelleyen yapay bir kurgu. Bunun yerine, doğal halleriyle toplumsal dayatmalardan uzak bir şekilde kendilerini ifade de bilmeliler. Kozmetik kullanımını tamamen reddetmekten ziyade, bunun bireysel bir tercih olmaktan çıkıp toplumsal bir zorunluluk haline gelmesini eleştiriyor. Jineoloji, kadınların bedenleri üzerindeki özerkliğini savunduğundan bir kadının kozmetik kullanması kendi iradesiyle ve keyfiyle gerçekleşiyorsa buna karşı çıkmıyor, ancak bu tercihin patriyarkal normlar tarafından şekillendirilmesine itiraz ediyor.